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如何報價?

  “ 如何報價?這個問題對于每個營銷人員來說,都是很重要的一環。營銷人員,說到底,就是圍繞著‘產品’和‘價格’在轉。如果我們的報價符合市場和客戶需求,那么簽單成功率將大大增強;反之,簽單失敗率也將非常高。”

  本文適用于:電話營銷及與電話營銷相關領域的營銷人員!

   如何報價?這個問題對于每個營銷人員來說,都是很重要的一環。營銷人員,說到底,就是圍繞著“產品”和“價格”在轉。如果我們的報價符合市場和客戶需求,那么簽單成功率將大大增強;反之,簽單失敗率也將非常高。報價在一定意義上決定了我們營銷工作的成敗,尤其是對于從事電話營銷的人員來說,更是如此。

  如何報價?筆者有以下心得。  

  心得之一:報價前先介紹產品優勢

  正式報價前,我們一定要爭取先向客戶介紹我們的產品優勢。這樣做的好處很明顯:一方面可以讓客戶更好的了解我們的公司和產品,增進認識;另一方面也是為我們的正式報價“預先鋪墊”,打好基礎——當客戶對我們的產品優勢有所了解時,我們就可以報出更加“適當”的價格出來。同時,我們還可以通過介紹產品,拖延客戶時間,引導客戶說出更多“內部信息”,更多的了解客戶需求,從而報出更有針對性的價格。

  心得之二:客戶直接詢問價格,如何報價?

  當然,在營銷過程中,不可避免的,我們會碰見某些客戶,他們根本不會給予我們更多“誘導”和“拖延”的時間,而是直截了當的詢問我們“產品價格是多少”?一旦我們想拖延時間,客戶就直接打斷,碰見這種情況,我們該如何報價呢?

  筆者的策略是:立即給予對方兩個報價。

  一個價格是超低價格(相比同行的市場平均價而言),這個價格是我們推出的某款產品,正好在開展優惠促銷活動,以搶奪市場為主,基本功能都有,但是沒有什么定制、特殊功能,產品以通用性為主,能夠滿足很大一部分大眾客戶的需求。

  另外一個價格是正常價格,比公司規定的統一報價要低一些,比公司規定的最低成交價要高一部分;比同行的平均報價要稍微低那么一點,但是比同行的平均成交價要高那么一些。這個價格就是我們的主推產品的市場價格,功能比較強大,能夠滿足那些需求較高的客戶的要求。

  給予客戶這樣兩個報價,能夠最大限度的贏得客戶的“初步認可”和“時間考慮”。通過報超低價格,客戶知道我們有非常低價產品,那么他會在內心認為我們的產品“在市場上有相當大競爭力”,而不是“高高在上”、只針對那些高端群體的“奢侈品”;而我們報第二個正常價格,客戶又知道我們有中高端產品,即各個價格段落的產品都有。不管客戶是何種類型,那么我們通過這種報價,都能給予客戶一個比較深刻的印象,從而為后期合作奠定了初步基礎。

  反之,如果我們不這么報價,那么在很多場合都會丟失很多客戶。比如說,我們只報超低價格,那么有些客戶本身定位高檔,他就不會再有興趣和我們洽談合作,因為我們檔次不夠;同樣,我們只報正常價格,那些低端客戶會認為我們價格“太高了”,他都不敢和我們繼續討價還價了,而高端客戶也會認為我們的產品就是“中端”,即最不好銷售的產品,高不成低不就,他的興趣也不大。

  惟有給他兩個報價,才能吸引客戶注意,同時為后期合作做好鋪墊!  

  心得之三:知己知彼,科學推斷客戶心理價位,然后再報價

  只要有可能,我們都應該在報價前,爭取多介紹我們產品優勢,同時了解客戶相關信息,從而科學推斷客戶心理價位,再給出合理報價。

  一般來說,政府部門、事業單位(包括學校、銀行、醫院等)、國有企業、大型企業集團等客戶,我們給予的報價都應該往上報,因為這些客戶群體普遍有錢,而且花錢特別大方;購買產品,往往“不求最好,只求最貴”,中間的公關費用往往也是比較嚇人的,所以我們的報價絕對不能低!

  如果客戶前期購買的同類產品,在行業內價格普遍偏高,那么我們現在的報價也應該適當偏高,但是需要略低于客戶前期購買的同類產品——畢竟,除了極其少數產品以外,其他大部分產品價格都會隨著市場競爭的加劇及市場的發展而不斷下降。只要比客戶前期購買的同類產品略低,那么我們的價格競爭優勢就比較明顯了。

  當然,如果是在競爭非常充分的區域的客戶,以及那些資金實力較小的客戶,包括那些沒有多少資金實力的私人老板,我們的報價就應該是“低價”策略,以“震撼價”來震懾住客戶,誘導客戶立即下單——否則,這個客戶立馬就會選擇其他價格更低的廠商!  

  心得之四:第一次報價很重要,必須謹慎!

  第一次報價很重要,也必須謹慎。

  第一次報價,最忌諱報價過高,客戶不給我們第二次報價的機會!因為客戶被“震嚇”住了,他不敢和我們打交道了!比如,客戶心理價位是1萬,我們的第一次報價是5萬,甚至8萬,估計沒有幾個客戶會繼續和我們洽談。因為在客戶內心,他會認為我們能夠給予的最低價(最終成交價)估計就是2萬甚至3萬以上,他“誤認為”我們絕對不會將價格調到1萬元以內的!而事實上,我們的底價只有1萬,甚至更低;但是,由于我們的第一次報價過高,客戶被嚇唬住了,他就不會再和我們洽談價格了。

  當然,可能會有人會說:我們還可以繼續跟蹤客戶,告訴客戶那個第一次報價僅僅是一個報價,我們的最終成交價很低!但是,這樣會給客戶一個很壞的印象:這個公司的價格怎么這么混亂?從5萬一下子降到1萬,直接打2折,他們的利潤空間是不是太大了?這樣的公司值得信賴嗎?說不定,他們的成本只要2000元呢。

  客戶很容易形成這種思維,而一旦他形成這種思維,他就會對公司不信任,而且他會不斷的試探、挖掘公司的價格“底線”,直至將公司的所有利潤空間都掏空,他還覺得自己吃虧了,要在后期合作中找公司“補償”!

  這樣活生生的案例很多,根源就是出在我們營銷人員第一次報價,太冒昧、太疏忽了,結果反倒被客戶給牽著鼻子走了!所以,第一次報價,必須謹慎!

   心得之五:競爭對手已經深入接觸客戶,雙方接近簽定合同,這個時候我們惟有靠震撼低價,才能強勢介入!

  商場上,我們經常會碰見這種情況:某個客戶,多個廠商競爭;其中某廠商已經深入接觸該客戶,并且即將簽定合同,在這種時候,我們要想“虎口拔牙”,惟有靠“價格利器”來強勢介入,這樣方才有翻盤的機會!

  很多營銷新人,在遇到這種情況的時候,還夢想著靠“技術、產品、服務、實力、感情、提成”等優勢來取勝競爭對手,贏得客戶的回歸,這是極不現實的!

  要想在這種時候重新翻盤,惟有靠震撼低價,才有可能實現。為了搶奪市場,直接拿下客戶,那么我們應該直接給予最底線價格、甚至是虧損價格,直接拉開與競爭對手的價格差距,將價格優勢表現得淋漓盡致,這樣才能給客戶以最大的震撼和觸動,讓客戶“重歸自己的懷抱”。

  筆者前不久親歷一件“虎口撥牙”的事情:某客戶,我們的營銷人員跟蹤兩個多月,跟蹤效果還可以;某日,突聞該客戶已經準備和另一廠家簽約。獲悉此事,我們直接將報價從前期的12萬元調到68000元,接近公司的成本價(正常成交價是8-10萬);而競爭對手給予的報價是11萬。我們的價格和競爭對手的價格一下子拉開巨大的差距,由于競爭對手已經花費大量的公關費用,他們沒有能力選擇繼續跟價,最終客戶選擇了我們!

  商場上,只有0和100%;如果單子是我們自己拿了,那么就是100%;如果單子不是我們拿了,那么就是0!很多時候,我們要搶奪市場,拿下份額,那么就必須要有這種破釜沉舟的勇氣,真正震懾住對手,讓客戶不得不產生購買我們產品的“欲望”!這同樣是一種營銷策略!  

  心得之六:“成交前夕”的報價策略 

  公司與客戶經過充分、有效、長期的溝通和交流,基本上達成了合作的意愿,只剩下最后的成交價格確定了。這就是所謂的“成交前夕”。

  這個時候,我們的報價必須非常認真,報價多少很有講究。

  比如說,我們的底線是4000元,我們前期的報價是8000元,客戶以前購買的產品也是4000元,但是產品質量一般。這個時候我們需要重新給客戶報價。筆者比較傾向于給客戶直接報價5800元,為什么這么報價呢?

  因為客戶前期購買的同類產品只有4000元,那么現階段客戶的心理價位,預計最高也就是6000元;超過6000元,客戶心理會存在疑慮,說不定轉而就去看其他品牌的產品了。那么,我們如果報7000元、或者6500元,不僅浪費時間,而且容易造成客戶流失,同時這個7000、6500等數字也不是很好聽。

  我們如果直接報6000元,客戶會感覺到我們的產品利潤空間很大(因為我們的產品一降價,就是8000-6000=2000元),那么他下一步就會要求我們直接再降2000元,甚至降幅更大。

  現在,我們直接報價5800元,一下子將價格調整到了對方的心理價位以內,這個“5800”就是很有講究的——我們這是一次性直接降到5800元,表明我們非常有誠意,而且給予客戶一個非常明確的“最終成交價”。客戶不會再要求我們一次性降價幾千元了。

  客戶看著5800元,會很是頭痛——擺明了,我們的底線是5000元,甚至就是5500元!客戶這時會試探的提出,降低到4000元——這個時候,我們立即拒絕!并且告訴他,這個5800元已經是我們給予的誠意價了,也是最終成交價!看在雙方合作的意愿上,我們可以將價格降下來200或300元,如果降低200元,就變成了5600元;如果降低300元,就變成了5500元。

  這樣的降價,一方面滿足了客戶的“降價自尊心”,另一方面也向客戶表明我們的態度——我們的降價空間很小了!

  最后,經過多輪談判,雙方完全可能在5000元成交!這個時候,客戶也是滿意的,而我們也是很滿意的!雙方都收獲了自己心理價位以內的“優惠價格”。  

  總之,筆者認為:如何報價的學問非常大,值得我們共同學習和研究!

  (中國營銷傳播網,袁非武)

2009/12/24 10:22:00

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